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网络集团的边界越来越模糊。
以出行起家的滴滴，和以外卖为主的美团，玩起了社区团购；短视频平台抖音、快手，做起了视频社会交友；赚广告钱的百度、知乎也学会了直播带货。
每一个用户雄心勃勃，都在创造一个超级app，试图将客户吃喝玩乐的要求锁定在自己的生态内，还有多少人记得导购生意？
导购平台不直接出售商品，只负责花式向你安利。想买一款手机，到导购平台上进行比价，看哪个最低售价，就可以直接跳转到“猫狗拼”或考拉等平台进行购物挑选。除此之外，导购平台还会负责从第三方角度帮你做业务解读和测评。
资料展现，2019年华夏导购电商客户规模为3.45亿人，预计2021年增至3.81亿人。近七成花钱者网购时有使用导购电商在线网络购物平台的习惯。
但当薇娅、李佳琦们用更有着人设的表现力，以直播带货这种更新潮的导购方法直面花钱者时，导购电商的想象力还有多大？最近，什么值得买再改版，或许可以弄来一些启示。
打开什么值得买APP，首页已经从原本的单列逻辑换成了双瀑布流，展示消息增加了非常多的视频内容。原本“比价找券”“白菜专区”“百科”等12个板块被缩减到5个，之中“百科”换到了底部五个核心入口的C位。
「电商在线」记者在“百科”里搜索品牌，能一站式地观看到的品牌大事记、业务分类、知名系列、明星单品、客户亲测、全网络口碑和购物挑选路子等消息。
左：改版前首页；右：改版后
“同一款手机，在天猫、京东商城、苏宁上的售价可能都不一样，还有各种购物券、满减节日，让人眼眸都不了解看哪里，我如果自己一个个去比售价，半天时间都得耗在上面。”
一位数码业务爱好者跟你说我，能急速寻找全网络最低价，是他对导购平台坐拥执念的重要原因。“但使用时间长了之后，也不单纯为了买实惠的，买相机、耳机、音响的时候，懒得做功课，也会习惯性直接去上面找教程。”
从最先的蘑菇街、秀丽谈到现在的返利网、什么值得买，导购平台主要解决的其实就是两个问题：节省时间和省钱。帮你急速寻找想要的业务节节省时间间，帮你寻找各个电商在线网络购物平台最低的售价节省金币。
换句话说，导购平台，本质上就是卖流量。花钱者通过导购平台获取自己想要的消息，平台通过给天猫、京东商城等电商在线网络购物平台做引流导购，收取佣金和广告费。
目前，市面上大众的几个导购平台可以分成两种：第一种，花钱者在平台上购物挑选商品可以获取花钱返利或折扣，例如返利网、淘粉吧、惠惠网；第二种，花钱者通过图文、视频内容了解品牌和业务消息，可以急速达到“种草”或“拔草”的目的，例如小红书、什么值得买、虎扑识货等。
不管是前者以售价导向，还是后者以内容导向，两种模式都能让导购平台赚的盆满钵满。
2019年7月，以内容为导向的什么值得登陆创业板，目前市值达72亿。最新财报资料展现，2021年营收超过9个亿，同比增长37.4%。
今年2月，主打售价心智的返利网借壳上市获批，估值在32-35亿元之间。此前财报资料展现，2019年营收6.1个亿。
闷声发大财，是外面的世界对导购平台的印象。但是盈利模式太过单一，也是被诟病的问题。
根据什么值得买招股书资料展现，2016年至2018年，什么值得买营收分别为2.01亿、3.67亿、5.08亿，之中，消息推广服务收入（电商导购佣金收入和广告展示收入）占比分别为98.91%、86.53%、80.22%，是其主要营收来源。
什么值得买的客户主要分为两类，一类是阿里、京东商城、苏宁、国美等本国电商，另一类是亚马逊、eBay、macy’s等海外电商和跨境平台。2017年，前五大客户销售收入占值得买62.06%的营收，2018年度增加到65.25%。
而一样规划上市的返利网，主要客户也是淘宝、天猫、京东商城。最新公告展现，三者为其弄来的收入占总营业收入的比重55%以上。
可以发现，背靠着头部电商在线网络购物平台成长起来的导购平台，与前者的关系密不可分。无论是导流一个客户拿一笔佣金，还是通过营销来赚一笔广告费，太过依赖于大客户的商业模式，一直存在着被“卡主脖子”的隐患。
导购平台依附于电商在线网络购物平台，从合作共进到相爱相杀，发生了几次微妙的变化。
这种在欧洲美国被称为cash back（返利）的购物模式在本国出现，最先是在2006年。那365天年底，返利网成立。它的进步速度超级快，到2008年已经出现了不少效仿者。
初期网络技术的压制，电商导购基础都是靠爬虫技术抓取优惠消息，以小站和个体博客的形式呈现，主要帮助客户二次分类消息，大都以“实惠”、“优惠”作为卖点，同质化重要。但在那个消息不对称的时代，淘宝、当当、卓越、京东商城等平台的分销体系还不完善，花钱者需要导购帮他们找准明确的要求。
2009年到2010年，导购生意迎接了瞬发期。秀丽说、团八百、什么值得买相继成立，淘宝网初期员工陈琪创立蘑菇街，张良伦创立米折网。
在电商在线网络购物平台野蛮成长的初创期，导购平台为前者弄来咯流量，双方的合作也颇为融洽，导购平台因此过了一段堪称躺着挣大钱的好生活。
2013年，蘑菇街和秀丽说已经占据了淘宝订单来源的10%，365天分走了6亿元佣金。返利网2014年的交易额超过200亿元，佣金收入12亿元。但也正是从这365天开始，导购电商们开始分道扬镳：蘑菇街、秀丽说、折800卷皮网陆续转型做自己经营电商，而返利网、淘粉吧、什么值得买等另一批选手则选择跟曾经一样继续做导购平台。
从结果上看，选择自己经营电商的蘑菇街们，正面硬刚电商在线网络购物平台的效果并不算好，轻资产模式变成重资产模式，从供应生产链、物流到支付都是超级难跨过的要求。蘑菇街自2018年上市至今，市值已跌了9成，如今作为依靠的后盾直播带货电商，继续讲着导购的剧本。而选择跟曾经一样继续深耕导购服务的平台，反而吃到了电商急速进步的红利。
走过第一道生死坎，随着电商在线网络购物平台由粗放增长转为仔细化运营，导购的形式也开始变得多元化。淘宝带货直播、抖音、快手，直播带货电商赛道入局者汹涌，也涌现了薇娅、李佳琦、罗永浩等头部龙头大主播，以及一批靠直播揾食的MCN机构。
花钱者对导购的要求依然存在，但电商在线网络购物平台不再需要简单的消息集聚。从天猫、京东商城到拼多多，都想把流量攥在自己手里，通过完善站内导购功能，试图把这块曾经分出去的蛋糕从头开始收回去。导购平台想要活下去，就要转型。
华夏网络两条路线之争分为横派和纵派。
滴滴围绕着出行，从两轮到四轮，典型的服务纵深化；美团则是横向扩张，从团购、外卖，做到社区团购。
沿用这套打法，返利网转型走深度，挖掘导购场景的丰盛。将导购延伸至服务、金融、旅游、游戏等领域，返利网喊出“有交易的地方就会有返利”的口号，万物皆可返。什么值得买的转型是横向拓展，从导购生意拓展到营销、资料业务。
无论哪一种解法，都是在开放自己原本的实力，从中心化的单个平台，逐渐去中心化走到多个外部平台。在什么值得买10.0版本发布公开会上，创始人隋国栋表示，未来要从连接B和C，转变为服务B和C，并往科技集团转型。
打上科技集团的标签，显然比导购平台的想象力更大，市值空间也更高。目前什么值得买APP首页，消息已经以双瀑布流形态出现，用算法讲解替代花钱者主动去搜消息，推送更为准确，对客户群体有更明确的划分，但对算法的要求也在提高。
导购生意的本质已经发生了变化，从工具属性，聚焦到服务属性。直播带货电商变成商业标配，同一时间各大平台都在搭建自己的内容生态，冲击之下的导购生意转身做服务不算晚，但要怎么样协同这种关系，跑通一套完美的服务，考验着导购平台的运营实力。
谈到底，比价这种过程本身的护城河是超级浅的，花钱者早已经被1元秒杀、百亿补给贴钱教育，售价所弄来的激动感已经不够强力，当花钱行为开始分层，花钱者变得更理性，他们更关注性能价格对比，不止是售价，还有商品性能、价值。
另一方面，淘宝客、京东商城联盟等电商在线网络购物平台官网分销平台，以及芬香、粉象生活等后起之秀，让每一个体都可能变成分销商，市场份额被蚕食。
需要明确的是，电商在线网络购物平台们依然需要导购生意，尤其是稀缺超级的导购内容。
这并不难理解，以售价为导向的导购平台已经逐渐看获取天花板，而以内容为导向的导购平台，从小红书到什么值得买，商业模式越来越受到肯定。
换句话说，当淘宝升级进化内容社区“逛逛”，京东商城拼多多大力进步直播带货，抖音、快手抢夺起电商生意，好的创作者变成抢夺的对象，以内容为导向的导购平台过去积累的创作者资源，才是它们站立在了新风口的宝贵资源。
“我们想把超级的内容输出到APP外，从私域走到公域。”隋国栋透露，未来将通过签约孵化达人IP，把什么值得买的花钱内容实力输出到各个外部平台，尤其是短视频和直播平台。相较于古典主播，这些各个领域的花钱达人，对自己所在领域的商品有更深的了解，翻车的可能性更小。
2019年，返利网创始人葛永昌在战略升级进化发布公开会上，宣布将投入2亿元帮助原创超级质量文章内容生态。而蘑菇街选择把运营重心放到养育直播带货电商带货销售主播。
当超级内容变成新的争夺场，曾经躺着挣大钱的导购平台们，纯做导购的逻辑已经走不通。从过去几年壮大的花钱盘子里，从头开始创造一套盈利模式，使用积累的内容和资料，培养超级主播、提供专业服务，为外部流量平台输送超级内容，或许是导购平台们一个不错的选择。
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